بازشناسی ابعاد و راهبردهای برندسازی مراکز تجاری با تاکید بر هویت شهری (نمونه موردی: بازار تاریخی، لاله ‌پارک و برج تجارت ‌جهانی تبریز)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار و عضو هیئت علمی دانشکدۀ معماری و شهرسازی، دانشگاه هنر اسلامی تبریز. تبریز‌

2 کارشناسی ارشد مهندسی معماری اسلامی، دانشکدۀ معماری و شهرسازی، دانشگاه هنر اسلامی تبریز‌

چکیده

هویت یکی از مولفه‌های اساسی در برندسازی محسوب می‌شود. یکی از راهکارهای مدیریت شهری به منظور پیشرفت در بازار رقابتی جهان، بازشناسی ابعاد و راهبردها در عین توجه به هویت شهری در جهت دستیابی به برندسازی شهری پایدار برای شهرهاست. هدف این پژوهش بازشناسی ابعاد و راهبردهای طراحی مراکز تجاری در برندسازی شهری است. این پژوهش با راهبرد توصیفی_تحلیلی و از نوع کاربردی است؛ که ابتدا به بررسی شاخص‌های برندینگ شهری در کلانشهر تبریز با تأکید بر مراکز تجاری برای پاسخ به دو پرسش اول تحقیق می‌پردازد. در این پژوهش، ابتدا مؤلفه‌های برندسازی شهری با تاکید بر جنبه تجاری تحلیل و سپس نمونه‌های موردی (بازارتبریز، لاله پارک و مرکز تجارت جهانی) بررسی گردید. در این پژوهش جمع‌آوری داده‌ها از طریق توزیع پرسشنامه و مطالعات کتابخانه‌ای انجام گرفته است. این پیمایش بدین منظور برای شناخت و برندسازی مکان‌های تجاری شهر تبریز با نظرسنجی از متخصصان و مدیران شهری و تکنیک توزیع پرسش‌نامه‌های طیف لیکرت بین 30 نفر، انجام و برای پاسخ به سوال سوم تحقیق تحلیل شده‌ است. در بخش یافته‌ها بازار تاریخی تبریز با دارا بودن بیشترین قابلیت در برندسازی تجاری و دارا بودن ضعف‌هایی در زمینه عدم مقاومت در برابر حوادث طبیعی، می‌باشد. نتایج حاصل از پژوهش‌های میدانی و تحلیل آماری درباره برندسازی مراکز تجاری شهر تبریز به این شرح است: آگاهی از برند و شهرت جهانی از عوامل موثر بر برندسازی مراکز تجاری شهر تبریز هستند، ابعاد و راهبردها در طراحی مراکز تجاری توجه به، "تصویر از برند"، "آگاهی از برند" بارویکرد برندسازی مکان هستند

کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله [English]

Redefinition the dimensions and branding strategies of shopping centers with emphasis on urban identity (case study: historical bazaar, Laleh Park and Tabriz World Trade Tower)

نویسندگان [English]

  • Asghar Molaei 1
  • parya Zirak Sima 2
1 Assistant Professor of Urban Design, Faculty of Architecture and Urbanism, Tabriz Islamic Art University, Tabriz, Iran
2 MSc student of Islamic Architecture, Faculty of Architecture and Urbanism, Tabriz Islamic Art University, Tabriz, Iran
چکیده [English]

Identity is one of the basic components in branding. One of the strategies of urban management in order to progress in the global competitive market is to recognize the dimensions and strategies while paying attention to urban identity in order to achieve sustainable urban branding for cities. The purpose of this study is to identify the dimensions and design strategies of commercial centers in urban branding. This research has a descriptive-analytical strategy and is of applied type; Which first examines the indicators of urban branding in the metropolis of Tabriz with emphasis on shopping centers to answer the first two questions. In this study, first the components of urban branding with emphasis on the commercial aspect were analyzed and then case studies (Tabriz Bazaar, Laleh Park and World Trade Center) were investigated. In this study, data collection was done through the distribution of questionnaires and library studies. For this purpose, this survey has been conducted to identify and brand commercial places in Tabriz with a survey of experts and city managers and the technique of distributing Likert scale questionnaires among 30 people, and has been analyzed to answer the third question of the research. In the findings section, the historical market of Tabriz has the most capabilities in commercial branding and has weaknesses in the field of non-resistance to natural disasters. The results of field research and statistical analysis on branding of shopping centers in Tabriz are as follows:

کلیدواژه‌ها [English]

  • Branding
  • Urban Identity
  • Shopping Centers
  • Tabriz Historical Bazaar
ایمانی خوش‌خو، م؛ ایوبی یزدی، ح (1389). «عوامل مؤثر بر ارزش ویژۀ برند در مقصد گردشگری شهر یزد»، مطالعات مدیریت گردشگری، 26 (13)، 113 - 138.
جهانیان، م؛ حیدری، ز؛ خلیلی، س (1392). «بررسی ارزش ویژۀ برند در گردشگری (مورد مطالعه، مقصد گردشگری رامسر)»، نگرش‌های نو در جغرافیای انسانی (جغرافیای انسانی)، 5(2)، 21ـ35.
سرور، ه؛ صلاحی ساریخان بیگلو، و؛ مبارکی، و (1396). «تحلیل نقش کاربری‏های تجاری در پویایی و ایجاد فضاهای جدید شهری، مطالعۀ موردی: مجتمع تجاری لاله پارک تبریز». فصلنامۀ پژوهش‌های بوم‌شناسی شهری. 8(1)، 29ـ42.
سعیدنیا، ح؛ جمالی‏نژاد، س (1389). «ارزیابی تأثیر درگیری محصول بر میزان وفاداری به برند تلفن‌های همراه (مطالعۀ موردی: دانشجویان»، مدیریت بازاریابی، 5(8)، 167ـ192.
شیرازی، ع؛ لرستانی، ح؛ کریمی مزیدی، ا (1392). «بررسی تأثیر هویت برند بر وفاداری مشتریان: از دیدگاه هویت اجتماعی»، مطالعات مدیریت، 6 (2)، 153ـ178.
معین، م (1371). فرهنگ فارسی معین. انتشارات فرهنگ نما با همکاری انتشارات کتاب آزاد، یک جلدی. 876.
مولائی، ا (1389). «واکاوی قابلیت‌های رقابت‌پذیری شهری و منطقه‌ای زمینه‌گرا (نمونۀ موردی شهر تبریز) »، برنامه‌ریزی فضایی، 9(4)، 109ـ138.
 مولائی، ا؛ بهزادفر، م (1398). «تبیین ابعاد و ظرفیت‌های رقابت‌پذیری هویتی شهری با رویکرد زمینه‌گرا در شهرهای ایران». برنامه‌ریزی و آمایش فضا، 23 (2)، 121ـ97.
مولائی، ا (1398). «بازشناسی ظرفیت‌های رقابت‌پذیری شهری و منطقه‏ای هویت‌محور مطالعۀ موردی، شهر ارومیه»، فصلنامۀ علمی مطالعات راهبردی سیاست‌گذاری عمومی. 9(32)، 129ـ155.
وهابیان، م (1396). «برندینگ شهری و جهت‌گیری استراتژی برند در توسعۀ شهری»، اولین همایش ملی زنان، بازآفرینی شهری و توسعۀ پایدار، 638.
Aaker, D. )1991(. “Management brand equity: capitalizing on the value of brand name”. New York, the free press.
Aaker, D. (1996). “Building Strong Brands”, Free Press, New York, NY.
Allen van Gelder. (2006). “Global brand strategy: unlocking brand potential across countries”. Cultures and Markets 165.
Anholt, S. (2007). “Competitive identity the new brand management for nations”. Cities and Regions. Palgrave Macmillan, Hampshire.
Chebat, J., Sirgy,M. J., & Grzeskowiak, S. (2010). “How can shopping mall manegmnt best capture mall image?” Journal of Bussiness Research. 63(7), 735ـ740.
Dawn Jensen, N. (2015). “The importance of creating memorable brand experiences in shopping centers, based on the case of Fisketorvetـ Copenhagen mall”. Master thesis. Copenhagen Bussiness School.
Dennis, C., Murphy, J., Marsland, D., Cockett, T., & Patel, T. (2002). “Measuring brand image: shopping center case studies. The international review of retail”. Distribution and consumer reseach, 12(4), 355ـ373.
Dinnie, K. (2010). “Nation branding and integrated marketing communications: An ASEAN perspective”. International Marketing review, 388ـ 403.
Gartner, W. )1993(. “Image formation process, in communication and channel systemin tourism marketing”, Uysal and D, R, fesenmaier, eds, pp 191ـ215.
Gil, R., Andres, E. Fraj, S., & Martinez, E.(2007). “Family as a source of consumerـbased brand equity”. Journal of product and brand management, 16, 188ـ199.
Hankinson, G. (2001). “Location branding: A study of the branding practices of 12 English cities”. Journal of Brand Management,. 9(2), 127ـ142.
Harangi, D. (2011). “Branding: the key word for shoping areas?”. Master thesis. Delft: delft university of technology.
Herstein, R. Jaffe, ED. (2007). “Lanching store brands in emerging markets: resistance crumbles”. Journal of business strategy, (11). 77.
Kall, J. (2001). “The influence of brand awareness and brand image on brand equity an empirical study of logistics service providers”, Journal of econmics and management, 33(3), 96ـ119.
Kavaratzis, M., & Ashworth, G. J. (2004). “City branding: Useful planning instrument or deceptive irrelevance?”. paper presented at the IFHP International Spring Conference.
Kavaratzis, M. (2006). “From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands.Journal of Place Branding”, 1(1), 58ـ73.
Kicher, H. (2010). “The do’s and don’ts of branding shopping centers: How a branding strategy can increase profitability”, International council of shopping centers, 17(1), 43ـ48.
Konecnik, M, Gartner, W. (2007). “Customer based brand equity for a destination”. Annals of tourism research, 34(2), 400ـ421.
Kotler, P., Asplund, C., Rein, I., & Heider, D. (1999). “Marketing Places Europe: Attracting Investments, Industries, Residents and Visitors to European Cities”, Communities, Regions and Nations', Pearson Education.
Kotler, P., & Zaltınan, G. (1971). “Social marketing: An approach to planned social change”. Journal of Marketing, 35 (3), 3ـ12.
Lynch, K. (1960). “The image of the city”, The M.I.T. Press, Massachusetts institute of technology Cambridge, Massachusetts, and London, England, 1ـ194.
Mumford, L. (1984). “Technics and Civilization”. The university of Chicago press Chicago and London, 58ـ528.
O'Malley, L., & Patterson, M. (1998). “Vanishing point: The mix management paradigm reـviewed”. Journal of Marketing Management. 14(8), 829ـ851.
Paddison, R. (1993).” City marketing, image reconstruction and urban regeneration”. Urban Studies, 30(2), 339–350.
Rainisto, S. (2003). “Success factors of place marketing: A study of place marketing practices in northern Europe and the United States”, doctoral dissertation, Helsinki University of Technology, Institute of Strategy and International Business, 1ـ274.
Relf, E. (1976). “Place and Placelessness”, Pion Limited, 45.
Sagar, M., Khandelwal, R., Mittal, A., & Singh, D. (2011). “Ethical positioning inde (EPI); an innovative tool for differential brand positioning”. Corporate Communications: An International Journal, 16(2), 124ـ138.
Sannapu, S., & Nripendra, S. (2012). “An empirical study on mall positioning”. VSRD international journal of bussines & management research, 2(4), 133ـ150.
Seisdedos, G,. & Vaggione, P. (2005). “The city branding processes: the case of Madrid”, 41th ISoCaRP congress 1ـ10.
Zhang, h, Xiaoxiao Fu, L,. & Cai, L. (2014). “Destination image and tourist loyalty: A metaـanalysis”, Tourism management, 40, 213ـ223.
Virgo, b,. & Chenatony, L. (2006). “Delphic brand visioning to align stakeholder buyـin to the city of Birmingham brand”. Journal of brand management.13 (6). 379